Интернет-реклама: меньшая видимость не должна быть проблемой

Когда популярность интернет-рекламы падает, это звучит как плохая новость. Фактически, этого не должно быть. В течение некоторого времени рекламные платформы и провайдеры зарекомендовали себя как альтернатива Google, Facebook и пр., например, Factor Eleven. Джессика Шталь, руководитель отдела управления кампаниями в Factor Eleven, и Мануэль Кубек, коммерческий директор Meetrics, поставщика услуг проверки рекламы, дают образцовое представление о том, как могут выглядеть альтернативные решения.

Показатели видимости рекламы могут быть очень нестабильными

В краткосрочной перспективе видимость рекламы повышается и понижается, говорит Кубек, но в долгосрочной перспективе она ухудшается и постепенно уменьшается. Это зависит от использования мультимедиа, различных форматов и каналов. Уровень видимости в ленте социальных сетей трудно сравнить с рекламой в под-под-подзаголовке. Это во многом зависит от размещения и позиционирования. Хорошее медиапланирование тем более важно, потому что видимость не всегда является ключевым показателем эффективности, для которого оптимизируется. Требуются эксперты, чтобы взвесить видимость, затраты и различные средства массовой информации друг против друга. Основой для этого, конечно же, является прочная стратегия с четкими целями, которые должны быть достигнуты с помощью отдельных кампаний.

Невидимость возникает часто из-за плохого размещения рекламных зон

Отчет о тестировании Meetrics показывает: видимость в области отображения снизилась на четыре процентных пункта, с 59% в первом квартале 2021 года до 55% во втором квартале. В случае с видео потеря составляет два процентных пункта, с 86% до 84%. Одна из причин - это, прежде всего, размещение рекламных зон: слева, выше или справа от области просмотра, скрытые зоны под другими элементами страницы, зоны, которые слишком малы или слишком короткие, когда реклама видна. Мануэль Кубек советует поговорить с агентствами, которые обычно имеют представление о реальных возможностях. Любой, кто ищет агентства для улучшения видимости рекламы, может также требовать гарантии: минимальной видимости, безопасности бренда или того, что реклама «защищена от мошенничества». Но поскольку это стоит дороже, компании должны спросить, как рассчитываются и соблюдаются эти гарантии и что произойдет, если они не будут выполнены.С платформами социальных сетей видимость рекламы относительно низкая. Это средство массовой информации, предназначенное для быстрого среднего потребления, и, соответственно, от рекламодателей требуется, чтобы они должным образом справлялись с коротким временным окном для рекламы. Тем не менее, социальные сети растут. Есть индикаторы того, действительно ли была просмотрена реклама:

Как долго просматривается реклама?
Звук был включен?
Был ли плеер Youtube обычного размера, в режиме кино или в полноэкранном режиме?

Проверка рекламы для анализа и оптимизации

«Рекламодателю, естественно, полезно использовать решение для проверки рекламы. Это обеспечивает прозрачность в отношении различных рекламных площадей и разных производителей», - говорит Кубек. Обзор издателей и их эффективности рекламы также является основой для оптимизации. Не только со стороны рекламодателей.Как именно выглядит проверка объявления, зависит от провайдера. Принцип состоит из четырех столпов. Во-первых, видимость: видят ли рекламу? На сколько долго? Во-вторых, при проверке аудитории проверяются целевые группы, то есть видна ли реклама также желаемым людям. Третья область - это безопасность бренда. Видна ли реклама целевой группе в желаемой среде? В-четвертых, рекламное мошенничество: реакция от реальных людей или от ботов?
Безопасность и узнаваемость бренда
По словам Джессики Шталь, заметность рекламы тесно связана с безопасностью бренда. Обычные пользователи прочно связывают отображаемую рекламу с местом ее размещения и средой, в которой она появляется. Поэтому важно, чтобы рекламу видели полностью и в подходящей среде. Однако именно это сложно сконструировать на крупных платформах, таких как Facebook и Google.Пользователи не обязательно замечают мошеннический трафик, но бюджет рекламодателя ощущает это, поэтому важно его сократить. В Factor Eleven это происходит, с одной стороны, через поставщиков проверки рекламы, таких как Meetrics, партнера Agof, которые также фильтруют с помощью своих собственных систем, и, наконец, их собственный рекламный сервер, который впоследствии обнаруживает трафик ботов и удаляет показы, клики и взаимодействия, так что что они не выставляются клиенту.

Когда дело доходит до дизайна рекламы, есть возможности для улучшения

Контекстно-медийная сеть Google по-прежнему работает в основном со стандартными формами рекламы IAB. «В наши дни должно быть лучше», - говорит Шталь. Благодаря лучшему дизайну рекламы пользователи могут проводить с ней больше времени и взаимодействовать с ней. «Это, конечно, беспроигрышный вариант для обеих сторон: пользователи хотели бы остаться подольше и, возможно, прочитать еще одну статью, и рекламой восхищаются», - поясняет специалист. Вот почему они создали, например, собственные рекламные материалы и сюжетные объявления доступными для настольных компьютеров. Баннер становится популярным инструментом.

Без файлов cookie, по-прежнему эффективен

По словам Шталь, в Faktor Eleven уже много лет обходятся без рекламы целевой группы на основе файлов cookie. Но предварительная квалификация целевой группы стоит денег - например, за счет рекламы, с помощью которой должны быть отмечены заинтересованные стороны, чтобы впоследствии их можно было перенаправить в большом формате. Это привело к высокой цене за клик. При внутреннем анализе, без предварительной маркировки воспроизводился только большой формат, но производительность была идентичной. Factor Eleven также работает с своего рода идентификатором пользователя, который предотвращает повторное выставление счетов за клики или показы.

Альтернатива Google и Facebook: и да, и нет

Примечательно, что рекламные площадки Google и Facebook предлагают рабочие решения как для малого бизнеса, так и для крупных корпораций. Единообразие платформ невозможно превзойти для международных и глобальных кампаний. С другой стороны, компании такого размера больше не обязаны детально проверять издателей, кампании и рекламные зоны. Компания такого размера не может себе этого позволить.

Снижение видимости: не нужно отчаиваться

Тот факт, что видимость рекламы падает, особенно когда речь идет о Facebook и Google, - это еще не конец света. Переворот в онлайн-маркетинге, характеризуемый новыми правилами защиты данных, изменениями в использовании носителей и устройств, а также новыми платформами, имеет в этом нечто невероятно положительное: разнообразие возможных подходов и поставщиков интернет-рекламы в настоящее время чрезвычайно растет. Будь то дальнейшее развитие контекстного маркетинга, децентрализованное сопоставление данных или решение без файлов cookie, подобное тому, что было у Factor Eleven с сертифицированными издателями - альтернатив появляется все больше и больше.